Methode und Organisation redaktioneller Markenführung

Im KTI-Projekt «Methode und Organisation redaktioneller Markenführung» werden die Produktionsumgebung und Arbeitsprozesse der in- und externen Kommunikation des global tätigen Unternehmens «Bühler AG» neu organisiert. Durch Weiterentwicklung eines Redaktionssystems sowie Konzipierung und Erstellung des Newsrooms aus mediengestalterischer Sicht soll eine konvergente Unternehmenskommunikation nach Vorbild journalistisch arbeitender Medienhäuser ermöglicht werden.

 

Angebot der digitalen Transformation

Die Digitalisierung und damit verbundene Diffusion von Onlinemedien in der Bevölkerung hat dazu geführt, dass Unternehmen ihre Zielgruppen mit traditionellen Kommunikationsmitteln (klassische Werbung, Produkt-PR, Geschäftsberichte) immer weniger erreichen. Gleichzeitig bieten Onlinemedien neue multimediale Kommunikationsmöglichkeiten, um direkt mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten (u.a. über Formen von Content Marketing, vertrieben auf sozialen Netzwerken, Websites etc.). Um die Chancen dieser Veränderungen nutzen zu können, müssen jedoch Arbeitsprozesse, Produktionsumgebungen und die inhaltlichen Angebote der internen und externen Unternehmenskommunikation verändert werden.

 

Treiber der digitalen Transformation

Datensammlung, -speicherung, -analyse und -interpretation

Die Produktion von multimedialen Kommunikationsinhalten bedarf einer Transformation von Produktionsumgebungen und Produktionsprozessen. Statt traditioneller Werbeformen sind neue Kommunikationsformen gefragt, die sich an redaktioneller Markenführung orientieren. Die Daten/Inhalte sind nach Storytellingprinzipien kreiert und bieten den Nutzern Serviceleistungen, Unterhaltung etc. Über solche qualitativ hochstehenden Inhalte lässt sich eine Marke positiv positionieren und die Bindung der dahinterstehenden Unternehmen zu ihren Kunden, Stakeholdern, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern langfristig zu erhöhen.

 

Digitale Technologien

Die Produktionsumgebung muss die Erstellung von Audio- und Videoinhalten ermöglichen. Dementsprechend müssen die eingesetzten Redaktionssysteme audiovisuellen Inhalten grosse Datenmengen verarbeiten können. Wünschenswert ist eine Verbindung mit Redaktionsplanungstools. 

 

Vernetzung der Prozesse

Eine wirkungsvolle redaktionelle Markenführung benötigt die Vernetzung oder gar Zusammenlegung der traditionell getrennten internen, externen Kommunikation und des Marketings. Damit die Vernetzung gelingen kann, ist eine langfristige Themenplanung und Koordination von Geschichten notwendig – ähnlich wie im Journalismus.

 

Aufbau von Fähigkeiten

Innerhalb der Unternehmenskommunikation werden neue Kompetenzen in multimedialer Produktion, in interdisziplinärerer Zusammenarbeit (u.a. Verständnis für technische Aspekte), in Themenmanagement/-planung und im Umgang mit Social Media benötigt.

 

Veränderung der Unternehmenskultur und Managementaktivitäten

Die Transformation der Unternehmenskommunikation in Richtung redaktioneller Markenführung ist nur möglich, wenn innerhalb des Unternehmens ein neues Verständnis für Kommunikation entwickelt wird. Kommunikation ist verstärkt als Instrument zur Imagesteigerung und zur Erreichung von mittel- bis langfristigen Zielsetzungen zu sehen, weniger als Instrument zur Erreichung kurzfristiger Verhaltensänderungen bei einer Zielgruppe. Im Zeitalter von Social Media ist das Bewusstsein zu schärfen, dass der Kommunikationsprozess nicht mehr vollständig kontrolliert werden kann. Dieses neue Verständnis von Kommunikation muss vom Management auf der höchsten Ebene getragen und Teil der Unternehmenskultur werden.

 

Angestrebte Nutzenpotenziale

Erhöhung des Kundennutzens 

Die Nutzer/innen erhalten kostenfrei qualitativ hochwertige Inhalte und Serviceleistungen zu einem bestimmten Themenbereich; sie werden weniger durch unerwünschte Werbeformen «gestört».

 

Erhöhung der Effizienz 

Effizienz- und Effektivitätssteigerung der Unternehmenskommunikation durch teilweises Insourcing, Anpassung der Arbeitsabläufe und modernisierter Produktionsumgebung; effiziente Stakeholder-, Mitarbeiterkommunikation durch gesteigerten und positiv aufgeladenen Bekanntheitsgrad des Unternehmens.

 

Veränderungen in der Gesellschaft

Die Unternehmen müssen sich tendenziell stärker an Nachhaltigkeitskriterien orientieren, um langfristig glaubwürdig kommunizieren zu können.

 

Beteiligte Branchen

Maschinen- und Werkzeugindustrie (Bühler AG), Softwareindustrie (Censhare Schweiz AG), Dienstleistung (42am)

 

Beteiligte Institute der HTW Chur

Institut für Multimedia Production (IMP)

 

Stand des Projektes

Begonnen, Laufzeit 1.7.2017 – 1.5.2019

Leiter Forschung

Künzler Matthias, Prof. Dr. phil.
Tel. +41 81 286 37 65
Fax +41 81 286 37 38
matthias.kuenzler@htwchur.ch
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