Projekt Service public: Akzeptanz bei jungen Zielgruppen und Zukunftschancen - HTW Chur

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Projekt
Service public: Akzeptanz bei jungen Zielgruppen und Zukunftschancen
Projekt auf einen Blick

Projekt auf einen Blick

Das Mediennutzungsverhalten junger Zielgruppen ist von mobil konsumierbaren Onlineinhalten geprägt. Aus gesellschaftspolitischer Sicht stellt sich die Frage, wie ein zeitgemässer Service public aussehen muss, um bei der jungen und in einigen Jahren älteren Bevölkerung auf Akzeptanz zu stossen.

Ausgangslage

Ausgangslage

Die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft SRG SSR und in Teilen auch die privaten, konzessionierten Regionalsender sind rechtlich verpflichtet, einen medialen Service public zu leisten und damit zur  Information, Debatte, kulturellen Entfaltung, Unterhaltung und Integration beizutragen.

Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass Medieninhalte zunehmend online, mobil und zeitversetzt konsumiert werden. Damit geht die Nutzung neuer Anbieter und neuer Formate einher. Dies stellt das traditionelle Modell des Service public auf den Prüfstand. Aus gesellschaftspolitischer Sicht stellt sich die Kernfrage, wie der audiovisuelle Service public in der digitalen Welt ausgestaltet sein muss, um bei der jungen Zielgruppe auf Akzeptanz zu stossen.

Projektziel

Projektziel

Mit der Beantwortung dieser Fragestellung werden vier Zielsetzungen verfolgt:

  • Analyse, ob Service-public-Inhalte von der jungen Zielgruppe noch gefunden und genutzt werden;
  • Analyse, ob die junge Bevölkerung in Service-public-Inhalten einen individuellen und einen gesellschaftspolitischen Wert erkennt;
  • Untersuchung, welche audiovisuellen Service-public-Formate Innovationskraft im Medienmarkt besitzen, und welche Organisationsstrukturen und -prozesse solche Innovationen fördern können;
  • Ableiten von strategischen Überlegungen zur Ausgestaltung eines zukunftsfähigen Service public in der Schweiz.
Umsetzung

Umsetzung

Die empirische Umsetzung dieser Zielsetzungen erfolgt über ein Mehrmethodendesign. Das Nutzungsverhalten, der individuelle und der gesellschaftliche Wert sowie die Zahlungsbereitschaft werden auf Grundlage von Sekundäranalysen bestehender Nutzungsdaten, einer repräsentativen, quantitativen Onlinebefragung der jungen Bevölkerung (14–34 Jahre) in allen Landesteilen sowie Gruppendiskussionen mit Jugendlichen  untersucht.

Die Innovationskraft von Service-public-Formaten wird über die Entwicklung eines Innovationsindex und dessen inhaltsanalytische Anwendung auf audiovisuelle Formate im In- und Ausland bestimmt. Die  Untersuchung der organisatorischen Voraussetzungen für Innovation erfolgt über die Analyse von Dokumenten sowie Leitfadengespräche.

Resultate

Resultate

Die ersten Ergebnisse der quantitativen Onlinebefragung zeigen ein ambivalentes Bild: Die Service-public-Inhalte der SRG SSR – und noch stärker der privaten Regionalsender – haben ihren Stellenwert als Tagesmedium zugunsten von Instagram und YouTube eingebüsst. Trotzdem werden SRG-Inhalte von knapp der Hälfte der Befragten noch wöchentlich oder mehrere Male pro Monat genutzt.

Dieses veränderte Nutzungsverhalten wirkt sich auf die Einschätzung des individuellen Werts negativ aus: Nur rund ein Viertel der Befragten findet, dass das Angebot der SRG SSR und der Privatsender attraktiv für sie ist und ihre Interessen abbildet. Trotzdem halten rund zwei Drittel der Befragten die SRG SSR für gesellschaftspolitisch wichtig: Sie anerkennen ihre Leistung für Vielfalt und Abbildung der Landesteile sowie ihren Beitrag zur politischen Debatte vollumfänglich an. Dementsprechend ist die überwiegende Mehrheit der jungen Zielgruppe bereit, für diese Leistung zu zahlen – zwei Fünftel der Befragten jedoch weniger als heute.

Diese Ergebnisse lassen sich dahingehend interpretieren, dass der audiovisuelle Service public trotz geringer täglicher Nutzungsintensität die junge Bevölkerung nicht verloren hat. Es wird für alle Service-public-Anbieter von grosser Bedeutung sein, die Innovationskraft der Organisation zu stärken und weitere Formatinnovationen einzuführen, um die Nutzungsintensität zu steigern. Dies dürfte entscheidend sein, um die Zahlungsbereitschaft und die vorhandene ideelle Unterstützung für den Service public zu erhalten oder gar zu steigern.

«Audiovisuelle Innovation sind essentiell, damit die junge Bevölkerung den Service public weiterhin...
«Audiovisuelle Innovation sind essentiell, damit die junge Bevölkerung den Service public weiterhin nutzt und ideell unterstützt.»
Prof. Dr. Matthias Künzler, Forschungsleiter am IMP

Neben Mitarbeitenden der HTW Chur waren folgende Personen am Projekt beteiligt:

  • Prof. Dr. Klaus Neumann-Braun
  • Isabelle Wirth-Moechel
  • Bettina Wittwer
  • Nina Graf
Weiterführende Information

Weiterführende Information

Beteiligte

Das Projekt wird vom Institut für Multimedia Production (IMP) in Zusammenarbeit mit der Universität Basel im Auftrag von Schweizerischen Nationalfonds (SNF) umgesetzt.

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